MARKETING PO DEKARSKU.
Proponując właścicielowi firmy dekarskiej, wykonanie kilku bannerów, usłyszałem:
Panie Tomku, mam klientów już do końca roku, nie chcę żadnej reklamy.
DO CZEGO SŁUŻY REKLAMA?
Reklama ma dwie funkcje. Jedna jest dla wszystkich oczywista. Reklamuję się aby mieć zlecenia.
Ale do czego służy reklama, jak już te zlecenia mam?
Jedną z funkcji reklamy, jest posiadanie za dużej ilości potencjalnych klientów. Tak by można było:
- Nie poddawać się presji cenowej narzucanej przez klientów. Czyli móc obronić własną cenę.
- Móc wybrać bardziej atrakcyjne, opłacalne zlecenia. (nie robić wszystkiego)
- Wybierać, wśród klientów sprawiających wrażenie: uczciwych, rzetelnych, słuchających.
- Nie być zmuszanym do świadczenia usług, zbyt daleko od miejsca zamieszkania.
- Być przygotowanym finansowo, do płacenia wyższych stawek, swoim pracownikom, tak by móc utrzymać pracowników rzetelnych, pracowitych, uczciwych.
- Mieć nadwyżki finansowe, umożliwiające inwestycje w sprzęt, szkolenia, ogólnie rozumiany rozwój firmy.
Aby te wszystkie założenia zrealizować trzeba mieć za dużo klientów. Mając klientów „na styk”, trzeba realizować roszczenia klienta. Klienci często blefują, sprawdzają czy „zejdziemy”, czasem nawet kłamią, mówiąc że mają kontroferty, lub sami zaniżają ich wysokość.
Aby móc powiedzieć „sprawdzam”, trzeba mieć pewność, że jak się nie dogadam z tym klientem, to będę miał innego, który zagwarantuje nam ciągłość prac. I do tego wszystkiego służy między innymi marketing.
CO ROBIĆ W RAMACH DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH?
Działania marketingowe, podzielił bym na dwie grupy.
Budowanie rozpoznawalności i wizerunku marki na lokalnym rynku.
Jedne z nich powinny pokazywać naszą firmę na rynku. Umożliwić odnalezienie nas, klientom zainteresowanym.
Strona www
To podstawowe narzędzie, pozwalające klientom odnaleźć firmę na lokalnym rynku. Jeszcze kilka lat temu, polecenie było czynnością werbalną. Dziś nawet jeżeli ktoś nam coś podpowiada, sprawdzamy to w sieci, opiniujemy w sieci, uwiarygadniamy w sieci. W sieci szukamy nr. telefonu, opinii byłych klientów, zdjęć wykonanych prac. Oczywiście polecenie ustne jeszcze działa, ale coraz większy procent klientów zlecających usługi, nie zna świata bez internetu i to dla nich głównie, firma wykonawcza chcąca istnieć na lokalnym rynku powinna posiadać własną stronę www. Warto pamiętać iż samo posiadanie strony i wydatki związane z jej umieszczeniem w sieci, czyli wykupienie witryny (adresu), wykupienie przestrzeni na serwerze na którym strona będzie umieszczona oraz samo przygotowanie strony to tylko część wydatków. Aby strona była widoczna w gąszczu innych podobnych, trzeba ją jeszcze wypozycjonować, czyli zapłacić za to, że będzie się wyświetlała. (są możliwości aby nic to nie kosztowało, jednak będzie to wymagało systematycznego umieszczenia ciekawych treści branżowych).
Fanpage na FB
Fanpage na Facebooku, jest uzupełnieniem strony, gdzie możemy umieszczać zdjęcia z prac które wykonujemy lub wykonaliśmy. Jest miejscem w którym umieszczanie aktualnych zdjęć jest łatwiejsze, oraz co najważniejsze pozwala klientom na umieszczenie aktualnego komentarza, pochwalenia naszej pracy, zapytania o kwestie techniczne. Warto pamiętać że FB i witryna www się uzupełniają. Nie powinny być stosowane zamiennie.
Reklamy przy lokalnych drogach, oraz ogłoszenia w prasie lub w wydawnictwach reklamowych
To wciąż skuteczne i proste narzędzie ugruntowujące wizerunek i rozpoznawalność firmy na lokalnym rynku. Mogą to być bannery, tablice, ogłoszenia reklamowe.
Pełnią one dwie funkcje:
- Pomagają odnaleźć nas, tym którzy są na etapie poszukiwania usługodawcy.
- Poprawiają wizerunek i wiarygodność – jeżeli klient widział nasze logo wiele razy, nawet nie zwracając na nie uwagi, to w sytuacji podejmowania decyzji, chętniej zaufa firmie której logo często pojawiało się w polu jego widzenia, nawet jeżeli na poziomie świadomym, nie było to rejestrowane.
O czym musimy pamiętać, aby reklamy wizualne były skuteczne.
Najczęstszym błędem na reklamach wizualnych, jest umieszczanie zbyt wielu informacji. Jeżeli nazwa firmy, kojarzy się z dachem, (Dach Jan, Multi Dach, Dach Andrzejuk), to już sama nazwa sugeruje czym zajmuje się firma. Wtedy wystarczy nazwa firmy, jakaś grafika która pomoże w skojarzeniu, prosta informacja w stylu „firma dekarska” i nr. telefonu.
Umacnianie pozytywnych poleceń
Druga grupa działań powinna służyć temu aby klienci, którym świadczymy usługę, po 10-15 latach pamiętali nazwę naszej firmy, aby były to skojarzenia pozytywne, a najlepiej aby byli w stanie odnaleźć kontakt do nas.
O ile pierwsza funkcja jest oczywista, o tyle ta druga jest lekceważona, a w branży dekarskiej bardzo ważna. Najlepszy klient to zawsze jest klient z polecenia. Ale jeżeli 10 lat po wspólnej przygodzie, dobrego rzemieślnika i klienta, brat tego klienta będzie potrzebował dekarza, to może się okazać że nasz klient, pamięta naszą twarz, pamięta że był bardzo zadowolony, ale jeżeli nie będzie pamiętał naszego nazwiska lub nazwy firmy, nie dojdzie do ważnego zdarzenia z naszego punktu widzenia. Nie będzie polecenia.
Proces budowania rozpoznawalności i utrwalania wizerunku marki, to zbiór wielu działań, często wymagających wielu powtórzeń. Jeżeli klient ma zapamiętać naszą markę na dekady, wymagać to będzie od nas wielu świadomych działań, w trakcie których klient ma się zetknąć z naszą marką … wielokrotnie.
Co możemy zrobić aby wzmocnić mechanizm poleceń?
- Oklejanie samochodu oraz banery wieszane na czas pracy, z informacją „Ten dach wykonuje firma…”
To najprostsza metoda, ugruntowująca nasz wizerunek na lokalnym rynku. Aby to działało warto posługiwać się zaprojektowanym logo, a nie samą nazwą. Warto też pamiętać że logo nie musi być takie jak nasz wpis w rejestrze. Najprostszym przykładem, jest firma która w dokumentach jest wpisana jako FFHU Jan Kowalski, firma denkarko ciesielska. Jako brand może się posługiwać nazwą Kowalski Dachy. Jeżeli do tego będzie miała ciekawie zaprojektowane logo to już mamy podstawę do budowania wizerunku, na lokalnym rynku.
- Wykorzystanie znanych marek, certyfikacji, poleceń byłych klientów.
W trakcie wyborów do władz lokalnych, wszystkie partie wykorzystują znany i sprawdzony sposób na lokalne promowanie swoich polityków. Jest to robienie wspólnych zdjęć, z prominentnymi politykami danej partii. Jest to klasyczny mechanizm przepływu splendoru.
Jak to wykorzystać? Zaangażować znanych i rozpoznawanych producentów do oklejenia samochodu. Przy okazji obniża to koszt takiej czynności.
- Wizytówki.
Działają dokładanie tak samo jak oklejanie samochodu, ugruntowują nasz wizerunek i pomagają zapamiętać nasze logo. Przy okazji jest szansa że zostaną gdzieś w domu, więc za jakiś czas mogą służyć jako narzędzie przekazania kontaktu.
- Tabliczka firmowa.
Z najciekawszą formą wzmacniania wizerunku, zetknąłem się w trakcie jednego ze szkoleń, gdy uczestniczący w nim rzemieślnik, opowiedział mi, że na każdym dachu który wykonuje, za zgodą klienta, przymocowuje mosiężną tabliczkę z napisem „Dach wykonany przez firmę dekarską …”.
- Życzenia noworoczne, itp.
Jeden z najprostszych sposobów wzmacniania relacji z byłymi klientami i ugruntowywania wizerunku na lokalnym rynku. Życzenia noworoczne do byłych klientów, można wysyłać bez specjalnych ograniczeń. A pełnią one, oprócz swojej oczywistej funkcji, sposób przypomnienia się klientowi.
Drogi kliencie, jak by twój sąsiad, brat lub szwagier, będzie potrzebował firmy dekarskiej, to pamiętaj że twój dach wykonywała nasza firma. Pamiętaj, poleć nas…
Oczywiście wysyłamy tylko życzenia noworoczne, a uzyskujemy podwójny efekt.
- Organizacja pracy i zakończenie prac.
To jest jeden z ciekawszych aspektów dotyczący budowania wizerunku. Warto mieć świadomość, że klient jeżeli stać go na budowanie domu lub wymianę dachu, jest specjalistą w jakiejś dziedzinie. Ale jeżeli bierze firmę do montażu dachu, to znaczy że się na tym nie zna. Klienci, profesjonalizm firmy ocenią, po części przez pryzmat efektu końcowego, ale w bardzo dużej mierze, przez pryzmat tego co działo się na budowie w trakcie świadczenia usługi.
Dwie firmy które tak samo profesjonalnie zrealizują zlecenie. Jedna z nich będzie świetnie zorganizowana, pracownicy będą ubrani w czyste ubranie, w trakcie prac wszystko będzie przebiegało płynnie a po wykonanej pracy firma posprząta plac budowy.
Oraz druga firma która nie będzie zwracała zbytniej uwagi na kwestie estetyczno-organizacyjne, które przecież nie wpływają na rzemiosło.
To jest oczywiste że pierwsza z nich będzie miała lepszy wizerunek na rynku.
KIEDY INWESTOWAĆ W DZIAŁANIA REKLAMOWE?
W przypadku działań reklamowych, najważniejsza jest konsekwencja i cierpliwość. Nie każda reklama jest do tego żeby przyszedł klient. Część działań służy budowaniu wizerunku, rozpoznawalności marki, wzmocnieniu i utrwaleniu poleceń.
Warto pamiętać, że w działania reklamowe inwestuje się wtedy kiedy jest „dobrze”, jak przyjdzie kryzys, osłabienie rynku … a kiedyś przyjdzie. To wtedy będzie za późno.