Firma pozyskuje dużo leadów, ale sprzedaż nie rośnie? Sprawdź, gdzie kończy się marketing, zaczyna sprzedaż i dlaczego handlowcy nie wykorzystują zapytań.

Firma może pozyskiwać dużo leadów i nadal osiągać słabe wyniki sprzedażowe, ponieważ zdobycie kontaktu do potencjalnego klienta jest dopiero pierwszym etapem sprzedaży. Drugi etap to właściwa obsługa zapytania: rozmowa, rozpoznanie potrzeb, pokazanie wartości i doprowadzenie klienta do decyzji. Jeśli firma inwestuje w marketing, ale nie rozwija sposobu pracy handlowców, kolejne leady nie muszą przełożyć się na większą sprzedaż.

Dlaczego większa liczba leadów nie zawsze zwiększa sprzedaż?

Więcej leadów oznacza więcej szans sprzedażowych, ale nie gwarantuje większej liczby transakcji. O wyniku decyduje nie tylko liczba pozyskanych kontaktów, lecz także to, co dzieje się po otrzymaniu zapytania.

W wielu firmach proces wygląda następująco:

1. Klient widzi reklamę lub trafia na stronę internetową.
2. Wypełnia formularz, dzwoni albo wysyła wiadomość.
3. Handlowiec przesyła ofertę.
4. Klient nie odpowiada.
5. Lead zostaje uznany za słaby albo niezainteresowany.

Problem polega na tym, że między przesłaniem oferty a decyzją klienta zabrakło właściwego procesu sprzedażowego. Handlowiec przekazał informacje, ale nie pomógł klientowi zrozumieć, dlaczego powinien wybrać właśnie tę firmę.

Samo zapytanie nie jest jeszcze sprzedażą. Jest jedynie zgodą klienta na rozpoczęcie rozmowy.

Jakie są dwa etapy procesu sprzedażowego?

Sprzedaż można podzielić na dwa powiązane ze sobą procesy: pozyskanie klienta oraz przeprowadzenie go od zainteresowania do decyzji.

Etap 1: pozyskanie zainteresowania klienta

Pierwszy etap obejmuje wszystkie działania, dzięki którym potencjalny klient dowiaduje się o firmie i podejmuje pierwszy kontakt. Należą do nich między innymi:

• reklamy,
• działania w mediach społecznościowych,
• pozycjonowanie strony,
• polecenia,
• prospecting,
• wydarzenia branżowe,
• formularze i kampanie leadowe.

Celem tego etapu jest zdobycie uwagi klienta i zachęcenie go do kontaktu. Najczęściej odpowiada za niego marketing, dział sprzedaży albo oba zespoły jednocześnie.

Etap 2: obsługa zapytania i prowadzenie klienta do decyzji

Drugi etap zaczyna się w momencie, gdy klient już się zgłosił. Handlowiec powinien wtedy:

• szybko i świadomie nawiązać kontakt,
• poznać sytuację klienta,
• ustalić jego potrzeby oraz kryteria wyboru,
• sprawdzić, jakie ma obawy i wcześniejsze doświadczenia,
• pokazać wartość proponowanego rozwiązania,
• ustalić następny krok,
• doprowadzić proces do jednoznacznej decyzji.

To właśnie na tym etapie lead może zmienić się w klienta. Jeżeli handlowiec ogranicza swoją rolę do wysłania cennika lub gotowej oferty, firma rezygnuje z dużej części wpływu na decyzję zakupową.

Dlaczego handlowcy wysyłają oferty, ale ich nie domykają?

Najczęściej dlatego, że traktują wysłanie oferty jako wykonanie zadania, a nie jako jeden z elementów procesu. Zakładają, że jeśli propozycja będzie atrakcyjna, klient sam wróci z odpowiedzią.

Klient może jednak otrzymać kilka podobnych ofert. Jeżeli nie rozumie różnic, zaczyna porównywać to, co najłatwiej porównać – przede wszystkim cenę. W takiej sytuacji dobra oferta może przegrać nie dlatego, że jest za słaba, lecz dlatego, że jej wartość nie została właściwie pokazana.

Handlowiec powinien jeszcze przed przygotowaniem propozycji wiedzieć:

• jaki problem klient chce rozwiązać,
• co jest dla niego najważniejsze,
• z kim lub z czym porówna ofertę,
• kto będzie uczestniczył w podejmowaniu decyzji,
• co może zatrzymać zakup,
• kiedy i w jaki sposób zostanie omówiona propozycja.

Jeżeli odpowiedzi na te pytania nie są znane, oferta często staje się dokumentem wysłanym „w ciemno”.

Co zrobić, gdy klienci pytają o ofertę, a później nie odpowiadają?

Najpierw warto sprawdzić cały sposób obsługi leadów, a nie automatycznie zwiększać budżet reklamowy. Większy ruch skierowany do nieskutecznego procesu może jedynie zwiększyć koszty.

1. Ustal standard pierwszego kontaktu

Handlowcy powinni wiedzieć, jak szybko reagować, jaki jest cel pierwszej rozmowy i jakie informacje muszą zdobyć przed przygotowaniem oferty. Samo pytanie: „Co mogę dla Pana przygotować?” zwykle nie wystarcza.

2. Oddziel przesłanie oferty od jej omówienia

Oferta nie powinna zastępować rozmowy. Warto jeszcze przed jej wysłaniem ustalić termin omówienia. Dzięki temu klient nie zostaje sam z dokumentem, a handlowiec może wyjaśnić różnice i odpowiedzieć na obiekcje.

3. Ustalaj konkretny następny krok

Każdy kontakt powinien kończyć się ustaleniem, co wydarzy się dalej: kto, co i do kiedy zrobi. Zdanie „Proszę się odezwać, gdy podejmie Pan decyzję” oznacza w praktyce oddanie całej odpowiedzialności klientowi.

4. Analizuj powody utraty szans sprzedażowych

Informacja „klient zrezygnował” jest zbyt ogólna. Warto ustalić, czy powodem była cena, brak potrzeby, wybór konkurencji, zbyt wolna reakcja, niejasna wartość, brak decyzji czy niewłaściwe prowadzenie rozmowy.

5. Rozwijaj kompetencje handlowców, a nie tylko źródła leadów

Jeżeli firma regularnie finansuje kampanie, ale nie inwestuje w umiejętności osób obsługujących zapytania, rozwija tylko połowę procesu sprzedażowego.

Jak sprzedawać drożej od konkurencji?

Aby klient wybrał droższą ofertę, musi rozumieć, za co płaci więcej. Nie wystarczy powiedzieć, że produkt jest „lepszy”, „wysokiej jakości” albo „profesjonalny”. Takich określeń używa prawie każda firma.

Handlowiec powinien połączyć konkretną cechę rozwiązania z jej znaczeniem dla danego klienta. Może pokazać, jaki problem zostanie wyeliminowany, jakie ryzyko ograniczone, jaki czas zaoszczędzony albo jaki wynik stanie się łatwiejszy do osiągnięcia.

Wartość nie znajduje się wyłącznie w produkcie. Powstaje w głowie klienta, gdy rozumie on związek między rozwiązaniem a własną sytuacją.

„Marketing może doprowadzić klienta do drzwi. Jednak to sposób prowadzenia rozmowy decyduje, czy klient przez te drzwi wejdzie.” – Tomasz Kalko

Jak sprawdzić, czy problem leży w jakości leadów, czy w sprzedaży?

Warto porównać kilka informacji:

• źródło i jakość zapytań,
• czas reakcji handlowców,
• liczbę prób kontaktu,
• liczbę przeprowadzonych rozmów,
• liczbę wysłanych ofert,
• liczbę ofert rzeczywiście omówionych z klientem,
• konwersję na każdym etapie,
• najczęstsze powody utraty sprzedaży.

Jeżeli klienci pasują do grupy docelowej, odpowiadają na pierwszy kontakt i wykazują realną potrzebę, ale rezygnują po otrzymaniu propozycji, problem prawdopodobnie nie dotyczy wyłącznie marketingu. Trzeba przyjrzeć się jakości rozmów, prezentowaniu wartości i dalszemu prowadzeniu klienta.

Najważniejszy wniosek

Firma nie zwiększy skutecznie sprzedaży, jeżeli będzie rozwijała wyłącznie proces pozyskiwania leadów. Potrzebuje także dobrze zaprojektowanego procesu obsługi zapytań oraz handlowców, którzy potrafią prowadzić klienta od pierwszego kontaktu do świadomej decyzji.

Zanim więc zwiększysz budżet na kolejną kampanię, sprawdź, co dzieje się z leadami, które już trafiają do Twojego zespołu.

Najczęściej zadawane pytania

Czy lead to potencjalny klient?

Lead to osoba lub firma, która pozostawiła dane kontaktowe albo wykazała zainteresowanie ofertą. Nie każdy lead jest gotowy do zakupu, dlatego trzeba ocenić jego potrzebę, dopasowanie i etap podejmowania decyzji.

Ile razy handlowiec powinien kontaktować się z leadem?

Nie ma jednej właściwej liczby dla każdej branży. Ważniejsze od mechanicznej liczby prób jest ustalenie z klientem konkretnego kolejnego kroku i prowadzenie kontaktu w sposób, który wnosi wartość.

Czy wysłanie oferty wystarczy, aby klient podjął decyzję?

Najczęściej nie. Klient powinien rozumieć różnice między rozwiązaniami, wartość oferty oraz konsekwencje wyboru. Dlatego ofertę warto omówić, a nie jedynie przesłać.

Jak zwiększyć konwersję leadów na sprzedaż?

Należy poprawić szybkość pierwszego kontaktu, jakość diagnozy potrzeb, sposób prezentowania wartości, ustalanie kolejnych kroków oraz analizę powodów przegranych transakcji.