Mówi się, że w sprzedaży umiejętność dobrego, wnikliwego słuchania jest nawet ważniejsza, niż przekonującego mówienia. To prawda, pod warunkiem jednak, że usłyszymy wszystko, co jest ważne – a żeby mieć taką pewność, trzeba zadawać właściwe pytania.
Zdarza się, że klient dokładnie wie, czego chce. Zrobił research, zna swoje potrzeby, jest świetnie zorientowany w ofercie i przyszedł po konkrety. To jednak rzadkie przypadki. Zdecydowana większość ma najwyżej szczątkową wiedzę o produkcie czy usłudze (w najgorszym przypadku ma jeszcze zbudowane na tych szczątkowych fundamentach wyobrażenia, nijak mające się do rzeczywistości) i to do handlowca należy przedstawienie sensownej, dopasowanej do potrzeb oferty. A żeby to zrobić, trzeba mieć maksimum informacji.
Więcej niż checklista
Nie da się zdobyć przydatnych informacji stosując prostą checklistę: „Czy to ma być czarne/białe/duże/mniejsze?”. Może ona być przydatna, jednak dopiero przy domykaniu całego procesu. Żeby rozmowa nie skończyła się znienawidzonymi przez wszystkich handlowców słowami „To ja się jeszcze zastanowię”, trzeba najpierw wiedzieć o wszystkich „nie wiem, czy mnie na to stać”, „nie jestem przekonany, czy ten produkt jest dla mnie, czy na pewno poradzę sobie z obsługą” i tak dalej. Tylko odpowiednie pytania pozwalają poznać prawdziwe uwarunkowania, przekonania i wreszcie najważniejsze – potrzeby klienta. Nawet jeżeli zrezygnuje on z zakupu, musimy wiedzieć, dlaczego podjął taką decyzję. Inaczej sprzedawca jest bezbronny – udzielił (teoretycznie) wszystkich informacji, klient nie wyraził żadnych obaw ani obiekcji, a jednak do finalizacji transakcji nie doszło. A handlowiec nie ma pojęcia, dlaczego i zaczyna sobie projektować różne, niekoniecznie rzeczywiste problemy – czy wkradł się jakiś błąd podczas procesu? Czy produkt był nieodpowiedni? A może cena była zbyt wysoka? To bardzo niekomfortowa sytuacja i nie powinniśmy do niej dopuszczać. Jak bardzo można przestrzelić, zadając niewłaściwe pytania, pokażę na własnym przykładzie.
Jak prawie nie kupiłem telewizora
Miałem 28 lat, zacząłem właśnie zarabiać całkiem niezłe pieniądze i z pierwszą karta kredytową poszedłem do największego salonu sprzedaży w Warszawie. Miałem konkretny cel, miałem pieniądze, szedłem je wydać. Trafiłem na młodego, pełnego entuzjazmu sprzedawcę, który… no właśnie – zastosował krótką checklistę, zapytał o widełki cenowe i przeszedł do prezentacji, oprowadzając mnie po sklepie. Pokazywał mi kolejne telewizory, zasypując gradem niewiele mi mówiących szczegółów technicznych, opowiadał o niewiele albo nic mi niemówiących systemach, Hertzach i parametrach, a we mnie wzbierała irytacja. Rozmowa trwała już dobre 20 minut, a ja wciąż kompletnie nie wiedziałem, co mam kupić. W końcu pokazał mi dwa stojące obok siebie telewizory, na których wyświetlał się ten sam, niebywale ostry obraz i zapytał, a w zasadzie stwierdził, że na pewno widzę różnicę. Cóż – nie widziałem. W dodatku obudziła się we mnie autentyczna złość. Chciałem kupić, a miałem jedynie poczucie zmarnowanego czasu. Powiedziałem: „Dziękuję panu bardzo, to ja się jeszcze zastanowię” i udałem się wściekły w stronę wyjścia. Sprzedawca zrobił to, czego go prawdopodobnie nauczono – przeprowadził prezentację, pokazał korzyści; ale co z tego, skoro de facto zniechęcił mnie do kupna.
Wyszedłbym zapewne ze sklepu bez telewizora, za to z mocnym postanowieniem, że już nigdy do niego nie wrócę i będę serdecznie odradzał zakupy w tym miejscu znajomym, gdyby nie zatrzymał mnie kierownik stoiska. Wyjaśnił z uśmiechem, że młody człowiek jest dopiero w trakcie szkolenia, po czym zadał – wydawałoby się, że oczywiste i podstawowe – pytania: „Jak będzie pan używał telewizora? Do czego jest panu potrzebny? W jakim pomieszczeniu będzie stał?”. Nie mówił o technikaliach, zaletach tego czy innego modelu, przekątnej ekranu i innych parametrach. Zapytał o moje osobiste preferencje, wszedł w mój świat, rozpoznał potrzeby. Wyjaśniłem, że w zasadzie nie oglądam telewizji, jestem natomiast fanem kina i właśnie do oglądania filmów potrzebny mi telewizor. W efekcie zaprowadził mnie do jednego konkretnego modelu, który idealnie spełniał moje oczekiwania – nie miał rozmaitych funkcji telewizyjnych, z których i tak bym nie korzystał, a musiał za nie zapłacić, ale oferował wysokiej jakości obraz. I tyle – sprzedał, ja byłem zadowolony, wszystko trwało może cztery, może pięć minut. Wystarczyło zadać właściwe pytania.
Właściwe, czyli jakie?
W jaki sposób drugi sprzedawca dotarł do prawdziwego predyktora zakupowego? Przyjrzyjmy się powyższej historii od strony technik sprzedaży, rozbierzmy proces na czynniki pierwsze i zobaczmy. Cała rozmowa powinna mieć strukturę lejka, czy może odwróconej piramidy – trzeba w trakcie schodzić niżej, pogłębiać, przechodząc stopniowo do coraz bardziej szczegółowych informacji. Jednak na początku bezwzględnie muszą się pojawić pytania otwarte i ogólne: „Co jest ważne/istotne/co powinienem wiedzieć o państwa preferencjach?”. Forma tych pytań może być rzecz jasna różna, ale powinny paść. Może po nich nastąpić chwila ciszy. Być może klient sam zadał je sobie właśnie po raz pierwszy. Trzeba dać mu ten moment na zastanowienie. To bardzo ważne. A kiedy padnie odpowiedź, trzeba ją sparafrazować – parafraza pokazuje, że słuchamy i próbujemy zrozumieć. Jest też swoistym lustrem, które podstawiamy klientowi – „czyli rozumiem, że…?”, „rozumiem, że ma Pan świadomość, że…?”. Parafraza to świetne, potężne narzędzie. Nie należy jednak liczyć, że ten jeden pakiet pytań i odpowiedzi załatwi sprawę. Taka seria musi powtórzyć się co najmniej kilka razy.
Bardzo skutecznym narzędziem miękkiego wpływu jest projekcja emocji – zapytajmy klienta, jak sobie wyobraża siebie, używającego produktu i pozwólmy mu chwilę pobyć z tym wyobrażeniem, nacieszyć się nim, niech opowie o tych wyobrażeniach. Ważne: tego narzędzia można użyć, kiedy zostanie już zbudowana jakaś relacja z klientem. Dlatego uczulam: struktura pytanie-chwila ciszy-odpowiedź-parafraza-odpowiedź-pogłębienie jest szalenie ważna i należy ją powtarzać wielokrotnie.
Jakich pytań należy użyć w celu pogłębienia? Jest ich wiele i trochę zależą od branży. W sprzedaży do biznesu zapewne po pierwszym, najbardziej ogólnym „Co powinienem wiedzieć?” pojawią się: „Czego Państwo oczekują po naszej współpracy?”. „Co będzie w niej dla Państwa szczególnie ważne?” „Jak według Państwa wygląda idealna współpraca?” „Co mógłbym zrobić, żeby…?”. Nie bójmy się dopytywać – „Wiem, że już o to pytałem, ale czy…?”. Dzięki temu klient naprawdę szczegółowo opowie, co chce kupić, czego oczekuje po współpracy, a handlowiec – jeżeli uważnie słuchał – będzie wiedział, jakim językiem rozmawiać i jakich argumentów użyć.
W sprzedaży detalicznej pytania będą siłą rzeczy nieco inne – „Co powinienem wiedzieć, mając pomóc w zakupie?” „Jak, gdzie i przez kogo będzie to używane?”, „Jak sobie Państwo wyobrażają produkt idealny?”, „Jakie są Państwa oczekiwania wobec serwisu?”. Model jest uniwersalny, szczegóły trzeba oczywiście dostosować do specyfiki biznesu, ale struktura pytanie-chwila ciszy-odpowiedź-parafraza-odpowiedź-pogłębienie musi się pojawić zawsze. Nigdy nie powinno się sprzedawać bez dokładnej wiedzy o tym, co klient chce kupić.
Jeśli podejście, które reprezentujemy jest Ci bliskie
