Uczciwość w sprzedaży – czy to naprawdę działa?
Można nie mówić klientowi całej prawdy. Można koloryzować, przedstawiając zalety produktu. Można, przedstawiając ofertę, obiecywać rzeczy bez pokrycia, z pełną świadomością, że będziemy się z nich wycofywać. Można. Jest tylko jeden warunek – absolutnie nie należy przy tym myśleć o firmie w perspektywie dłuższej niż „tu i teraz”. Rozwój, wzrost, rynkowa ekspansja, zdobywanie nowych klientów, budowanie marki – żadna z tych rzeczy się nie wydarzy, jeżeli nie będziemy sprzedawać uczciwie. Droga na skróty czy na manowce? Są oczywiście takie firmy, które oszczędne gospodarowanie prawdą mają wpisane w model biznesowy. Nie o nich tu jednak piszę – zakładam, że skoro czytasz te słowa także i Ciebie nie interesuje taki wątpliwy „przepis na sukces”. Ale wszyscy – naprawdę wszyscy – stajemy, stanęliśmy albo staniemy w przyszłości przed pokusą pójścia na skróty. Żeby domknąć już tę męczącą transakcję, żeby rzutem na taśmę zrobić miesięczny plan sprzedaży, żeby podebrać konkurencji tego świetnego klienta. Bo przecież nic się nie stanie, bo przecież to wyjątkowa sytuacja, bo firma jest w trudnej sytuacji. Niestety – zawsze coś się stanie. Kłamstwo ma krótkie nogi – warto pamiętać o tym przysłowiu, kiedy kusi nas, żeby ciut, odrobinę, ten jeden jedyny raz rozminąć się z prawdą. Co oznaczają te „krótkie nogi” w praktyce? To proste – przecież życie (a w zasadzie nie tyle życie, co klient) zweryfikuje naszą ofertę błyskawicznie – przy podpisywaniu umowy, po pierwszym uruchomieniu produktu… okazji nie zabraknie i nadarzą się raczej wcześniej, niż później. Siła negatywnej opinii Minęły już czasy, kiedy niezadowolony klient podzielił się tą informacją z dwudziestoma znajomymi, negatywna opinia miała więc ograniczony zasięg i mogła przez długi czas nie zaszkodzić firmie. Dzisiaj dzięki mediom społecznościowym taka wiadomość może dotrzeć od razu do tysięcy odbiorców – a trzeba pamiętać, że emocje użytkowników zawsze będą po stronie pokrzywdzonego, czyli w tym przypadku klienta. Co z tego, że osiągnęliśmy krótkofalowy zysk, skoro długofalowo nasze działanie wpłynęło destrukcyjnie nie tylko na firmę, ale też – o czym zawsze warto pamiętać – na naszą markę osobistą. Dlatego zawsze powtarzam, że poza oczywistym wymiarem etycznym uczciwość w sprzedaży ma także wymiar praktyczny – to się po prostu opłaca. Zwłaszcza wtedy, kiedy myślimy o biznesie w perspektywie dłuższej niż doraźna. „Uczciwie” nie znaczy „tanio” Uwaga: uczciwość nie oznacza pod żadnym pozorem, że mamy spełniać wszystkie oczekiwania i roszczenia klienta. „Sprzedaję uczciwie” nie oznacza „sprzedaję tak, jak chce klient” (czyli tanio) – to są dwa zupełnie odmienne obszary. Uczciwość nie oznacza spełniania wszystkich żądań klienta. To postawa oparta na rzetelnym przedstawianiu oferty i dbaniu o interes obu stron – bez zaniżania cen czy ustępstw kosztem jakości. Porównajmy dwie opinie: „To świetna firma, bo wiem, że mogę na nich polegać, nigdy nie zawiedli mojego zaufania” oraz „Kupuję u nich, bo są po prostu najtańsi” – która z nich brzmi jak dobra rekomendacja? Mam nadzieję, że różnica jest czytelna. Uczciwość w sprzedaży to nie naiwność, to nie uleganie naciskom klienta – to raczej pewna postawa, model pracy, który się po prostu opłaca.
Nie zbijaj obiekcji klienta. Wyprzedzaj je
Obiekcje klienta w sprzedaży – czy naprawdę trzeba je zbijać? Zbijanie obiekcji klienta to konieczny etap rozmowy handlowej i obowiązkowy punkt każdego szkolenia sprzedażowego. W wielu firmach radzenie sobie z obiekcjami klienta traktowane jest jak pewnik, aksjomat – tak po prostu jest. Ale czy naprawdę musi być? Spójrzmy na to od innej strony. Jeżeli musisz zbijać obiekcje klienta, coś poszło nie tak na etapie badania potrzeb Zobacz: samo sformułowanie „zbijanie obiekcji” zakłada model konfrontacyjny, w którym klient nie jest de facto partnerem, a przeciwnikiem. Takie podejście byłoby uprawnione, gdyby zakładać, że chcemy wcisnąć klientowi produkt, który nie jest mu potrzebny i musimy w tym celu rozbroić jego argumenty. Ale w sytuacji relacyjnej, kiedy zbudowałeś zaufanie, przeprowadziłeś pogłębione i rzetelne badanie potrzeb klienta, a następnie dokonałeś prezentacji produktu odpowiadającego jego potrzebom, na etapie domknięcia sprzedaży nie powinny się już pojawić żadne obiekcje klienta. Jeżeli jest inaczej, to prawdopodobnie coś poszło nie tak na którymś z poprzednich etapów procesu sprzedaży: Możliwe też, że – świadomie bądź nie – za bardzo sfokusowałeś się na jakimś konkretnym produkcie i koniecznie chcesz go sprzedać, ignorując to, co wynika z badania potrzeb klienta. Bo jest na nim wyższa marża, bo dostaniesz za niego większą premię, bo masz przekonanie, że to świetny produkt, tylko klient jeszcze o tym nie wie. A skoro przedstawiasz ofertę niedopasowaną do potrzeb, naturalnie pojawią się obiekcje Jak działa reaktancja psychologiczna w sprzedaży? Reaktancja psychologiczna to mechanizm, który każe nam reagować oporem w momencie, kiedy czujemy, że ktoś próbuje odebrać nam swobodę działania. A więc na przykład wtedy, kiedy mamy poczucie – niekoniecznie uzasadnione – że sprzedawca manipuluje nami, aby sprzedać nam jakiś produkt. Zła informacja jest taka, że z podobnym założeniem przychodzi większość klientów. Dlatego w procesie sprzedaży trzeba dojść do punktu, w którym handlowiec nie sprzedaje produktu klientowi, ale rozwiązuje jego problem i zaspokaja jego potrzeby. A więc od rywalizacji, w której wygrywa jedna ze stron – w domyśle handlowiec, który sprzedał klientowi dokładnie to, co chciał mu sprzedać – do partnerstwa i sytuacji win-win: Kiedy zbudujecie z klientem relację, kiedy zobaczy, że nie chcecie mu wcisnąć produktu, ale oferujecie pomoc w rozwiązaniu problemu, nie będzie już miejsca na obiekcje klienta. Oczywiście pod warunkiem, że dobrze zbudujecie zaufanie i prawidłowo rozpoznacie potrzeby klienta – ale o tym pisałem już wcześniej. Sprzedaż w epoce brudu informacyjnego W latach 90. model sprzedaży wyglądał następująco: I wtedy działał. Ale jesteśmy dzisiaj w zupełnie innym miejscu i trudno oczekiwać, że techniki sprzedaży wypracowane w zupełnie innej epoce będą działać w drugiej dekadzie XXI wieku. Dawny model sprzedaży zakładał, że klient wie, czego chce – przynajmniej w ogólnym zarysie. Dlaczego to założenie nie pasuje do obecnych realiów? Bo współczesny klient ma w głowie obraz zbudowany na podstawie informacyjnego szumu i internetowego chaosu, którym jest atakowany niemal bez przerwy. Często sami klienci nie wiedzą już, jaka jest ich realna potrzeba, bo została głęboko przysypana wieloma warstwami informacyjnego brudu: Dlatego tak istotne jest dogłębne rozpoznanie potrzeb klienta, nieograniczające się do prostej checklisty: Pewne są tylko dwie rzeczy: I to z tymi wyobrażeniami trzeba uporać się na pierwszych etapach rozmowy handlowej. Jeżeli zrobisz to dobrze, bardzo możliwe, że nie będziesz musiał zbijać obiekcji klienta, bo klient zwyczajnie nie będzie ich miał. Najczęstsze obiekcje klienta w sprzedaży W praktyce handlowcy najczęściej słyszą: W wielu przypadkach te obiekcje nie wynikają jednak z ceny czy samego produktu, ale z braku poczucia bezpieczeństwa, zaufania albo źle przeprowadzonego procesu sprzedaży. Jak radzić sobie z obiekcjami klienta? Najskuteczniejszym sposobem pracy z obiekcjami klienta nie jest ich „zbijanie”, ale wyprzedzanie. Dobre badanie potrzeb klienta, budowanie zaufania, właściwie poprowadzona rozmowa sprzedażowa i prezentacja dopasowana do realnych potrzeb sprawiają, że wiele obiekcji w ogóle się nie pojawia.