Firma ESTL Medical chciała wzmocnić model sprzedaży oparty na wartościach by całkowicie odejść od ceny, jako głównego argumentu w transakcjach. Przy sprzedaży drogich urządzeń posługiwanie się ceną może być wyzwaniem, gdyż nawet niewielki rabat, którego oczekiwali klienci, znacząco obniża poziom rentowności transakcji. Należało ulepszyć schemat sprzedażowy.