Proces sprzedaży: Jak spełniać oczekiwania klienta?

Potrzeby i oczekiwania – czym się od siebie różnią i jaka role pełnia te różnice w procesie sprzedaży? Sprzedaż to gra, w której wygranymi mogą – i powinny – być obie uczestniczące w niej strony. Klient otrzymuje produkt bądź usługę odpowiadające jego potrzebom i z pewnością wróci zadowolony po więcej, firma zarabia i zyskuje dobrą opinię, a handlowiec wypracowuje cele sprzed-klientaażowe. Żeby tak się stało, należy właściwie rozpoznać i zaspokoić potrzeby klienta. Można rzec: oczywistość i truizm. Dlaczego zatem w praktyce nawet doświadczeni handlowcy miewają z tym problem? 

Odkrywanie potrzeb klienta: klucz do skutecznej sprzedaży

Pamiętaj: klient, przychodząc do Ciebie, prawdopodobnie nie ma do końca rozpoznanych własnych potrzeb. Ty nie znasz potrzeb klienta z całą pewnością. Zadaniem sprzedawcy jest takie poprowadzenie rozmowy handlowej, żeby dotrzeć w efekcie do prawdziwych podstaw decyzji zakupowej klienta.

Oczekiwania (chcę kupić tanio) i potrzeby (chcę kupić dobry produkt)

 Klient trafił do Ciebie, a więc potrzebuje usług Twojej firmy – to dobra wiadomość. Ale przyniósł ze sobą niewidoczny bagaż – pakiet wyobrażeń i oczekiwań, zbudowanych na podstawie nie zawsze rzetelnych informacji i niepełnej wiedzy o produkcie lub usłudze. I właśnie od werbalizacji tego pakietu zaczyna zazwyczaj rozmowę. Zdarza się, że wyraża oczekiwania – sprowadzające się często do „chcę jak najtaniej kupić jak najlepszy produkt, bo pójdę do konkurencji” –  w sposób stanowczy i roszczeniowy. Może to być próba agresywnej negocjacji, zamaskowania własnej niewiedzy – przyczyny mogą być rozmaite. Zwróć uwagę, że już na tym etapie u klienta pojawia się pewna istotna, nieuświadomiona rozbieżność między tym, czego oczekuje, a co zaspokoi jego potrzeby. Pozwól mu jednak opowiedzieć o tych oczekiwaniach.

Nie podważaj słów klienta

Bardzo ważne, by na tym etapie nie podejmować polemiki z klientem. Nie tłumaczyć się, nie zasypywać argumentami. Przeciwnie – uprzejmie wysłuchać i równie uprzejmie oraz delikatnie zignorować, a dopiero później przejść do właściwego badania potrzeb klienta. 

Znajomy opowiadał mi o szkoleniu, w którym miał okazję uczestniczyć. Szkolenie dotyczyło sprzedaży fortepianów, produkowanych przez jedną z najbardziej na świecie znanych fabryk instrumentów. Produkt bardzo specyficzny i bardzo drogi, przeznaczony dla wymagającego odbiorcy. Pierwszą kwestią, na jaką uczulał handlowców prowadzący szkolenie, było to, żeby absolutnie nie deprecjonować jakości fortepianów produkowanych przez konkurencję („tak, są doskonałe, to naprawdę świetne instrumenty”). Choć  stosunkowo łatwo można by wykazać, że „nasze” przewyższają je pod każdym względem. Dopiero później należało przejść do rozmowy o produkcie i cenie.

 Buduj zaufanie – pozwól klientowi mówić

Pamiętaj, że tania konkurencja zawsze ma jeden komunikat: „produkty się tak naprawdę od siebie nie różnią”. A klient chce wierzyć, że to prawda – i ta wiara jest jednym z fundamentów jego oczekiwań. Jeżeli zbyt wcześnie zaczniemy ją podważać, przegapimy kluczowy moment w budowaniu relacji i stracimy szansę na zdobycie zaufania. I nawet jeśli nasz produkt idealnie pasuje do potrzeb, to na poziomie emocji klienta powstała już niewidoczna, ale bardzo trudna do przejścia bariera, od której odbije się najbardziej rzeczowy argument.

Nie zakładaj niczego z góry

Nie tylko klienci przychodzą z bagażem wyobrażeń, oczekiwań czy nawet uprzedzeń – Ty masz je także. Zbudowane na podstawie kontaktów z innymi klientami, doświadczenia zawodowego, wiedzy. W końcu świetnie znasz branżę, doskonale wiesz, czego oczekują od Twojej oferty nabywcy… i nieświadomie wpadasz w pułapkę stereotypu. 

Przywołajmy znowu przykład fortepianów; sprawa mogłaby się wydawać oczywista. Ktoś chce kupić wart setki tysięcy fortepian, żeby na nim grać, oczekuje więc fantastycznego dźwięku, precyzji wykonania, bezbłędnego stroju. Tymczasem jeden z najdroższych modeli dostępnych w salonach sprzedaży firmy kupił klient, który nie tylko nie potrafił grać – nie zamierzał się nawet uczyć! Zależało mu za to na pięknym, drogim i niebanalnym przedmiocie, który z jednej strony doda wnętrzu domu atmosfery, a z drugiej podkreśli prestiż właściciela. Zarzucanie go szczegółami dotyczącymi perfekcyjnego gięcia wielu warstw drewna, z których zbudowane jest pudło rezonansowe, kompletnie minęłoby się z celem, bo nie takie potrzeby stały za decyzją zakupową. 

O czym pamiętać? 

• Klient trafił do Ciebie z jakimiś wyobrażeniami – o produkcie, o firmie, o własnych potrzebach. Te wyobrażenia nie muszą być (i często nie są) prawdziwe;
• Pozwól mu o nich mówić – nie przerywaj, nie polemizuj. Dopytasz później;
• Buduj zaufanie – to fundament każdej relacji;
• Ty także masz pewien bagaż wyobrażeń – zapomnij o nich. Dla każdego klienta jego oczekiwania i potrzeby są najważniejsze, a rutyna to wróg nawet najbardziej doświadczonych handlowców.