Teorię reaktancji w psychologii stworzył i opisał w roku 1966 amerykański psycholog społeczny Jack Brehm, który w następnych latach przeprowadził szereg eksperymentów potwierdzających jej prawdziwość. Jeden z nich polegał na tym, że studentom pokazano zdjęcia różnych osób – uczestnicy eksperymentu mieli następnie wybrać i opisać niektóre fotografie. Ci, którym wcześniej zasugerowano jedną z opcji, reaktancyjnie wybierali drugą.
Szczególnie interesujące było zaś inne badanie, w którym dwulatkom dawano do wyboru dwie zabawki – jedną dostępna natychmiast i drugą, schowaną za barierą z pleksiglasu. Okazało się, że dwuletnie dzieci wybierały zabawki niedostępne, znajdujące się za barierką – były tym bardziej zainteresowane, im wyższa była przeszkoda.
„A właśnie, że nie!”
Ujmując rzecz obrazowo, reaktancja to zjawisko psychologiczne, którego mechanizm dobrze ilustruje przysłowie „Na złość mamie odmrożę sobie uszy”. Innymi słowy: kiedy czujemy, że ktoś próbuje odebrać nam sprawczość, reagujemy oporem. Im bardziej ktoś nas do czegoś namawia (lub od czegoś odwodzi), tym większą mamy ochotę zrobić dokładnie odwrotnie.
Niezależnie od tego, jak sensowne argumenty będzie przytaczał. Spójrzmy teraz; przecież dokładnie to robi handlowiec, który jest zafiksowany (bo tego go zapewne nauczono) na zaprezentowaniu klientowi przewag konkurencyjnych. Opowiada o zaletach produktu, porównuje z ofertą konkurencji, tłumaczy, dlaczego produkt A jest lepszy od produktu B, zasypuje coraz bardziej zniecierpliwionego klienta gradem informacji. Zdarza się też, że kończy wywód zdaniem z kategorii, którą nieco kolokwialnie nazwałem „NLP dla ubogich”: „musi pan/pani przyznać, że to doskonały produkt, prawda?”. Otóż nieprawda.
Oczekiwanie, że wystarczy prezentacja (zawsze taka sama) przewag konkurencyjnych, a klient zdecyduje się na zakup, jest niestety fałszywe. A często zdarza mi się słyszeć od właścicieli firm „panie Tomku, mamy taki doskonały produkt, niech pan nauczy naszych handlowców, żeby go dobrze pokazywali”. Nie tędy droga – nie wystarczy „pokazać”. Co więcej, takie uparte „pokazywanie” odniesie najprawdopodobniej dokładnie odwrotny skutek – uruchomi się mechanizm reaktancji i im bardziej handlowiec będzie chciał sprzedać, tym dalej klient będzie od decyzji zakupowej.
To nie ja chcę sprzedać – to Ty, kliencie, chcesz ode mnie kupić
Cały proces sprzedażowy ma w gruncie rzeczy jeden cel – zbudowanie gotowości klienta na zmianę. Handlowiec nie ma „pokazać” przewag produktu. Ma – dzięki znajomości procesu i zastosowaniu go w praktyce – sprawić, żeby klient przekonał sam siebie „Ok, ten człowiek prawdopodobnie ma rację, powinienem go posłuchać”. Dlaczego tak bardzo podkreślam znaczenie procesu? Przypomnijcie sobie, ile razy Wam zdarzyło się przyznać rację komuś, kto spokojnie, życzliwie i rzeczowo tłumaczył, że się mylicie. A teraz policzcie… Już?
o właśnie, prawdopodobnie wystarczyły do tego palce jednej ręki. A tym jest de facto sprzedaż, która nie jest wsparta procesem – powiedzeniem „Ależ nie, drogi kliencie, mylisz się. Powinieneś koniecznie wybrać nasz produkt”. Handlowiec wcale nie musi sformułować komunikatu w ten sposób, ale gwarantuję, że dokładnie tak odczyta go klient. Oczywiście, trafiają się urodzeni sprzedawcy, którzy bez przeszkolenia będą na początku osiągać wysokie wyniki – ale sam wrodzony talent czy entuzjazm to za mało. Potrzebna jest wiedza poparta praktyką.
Potrzebny dobry trener sprzedaży?
